Sosyal sorumluluk: geçmişten günümüze
“20. Yüzyılın son çeyreğine baktığımızda, gerek iş dünyasında gerekse sosyal yaşantımızda, 1980’lerin ‘kalite’, 1990’ların ‘hız, zamana karşı yarış’ ve 2000’lerin de ‘kurumsal sosyal sorumluluk ve etik’ konularını üstünlük kriteri olarak değerlendirildiğini görmekteyiz.” [1] “Vatandaşın, tüketicinin tercihleri hızla değişmektedir. Hizmet ve üründe sadece maddi değer ve kalite, öncelikli belirleyiciliğini kaybetmektedir. Hizmeti veya ürünü sunanların kurumsal sosyal sorumluluk çerçevesinde; hukuki, ekonomik, dürüst, güvenilir, etik ve toplumsal sorunların çözümüne katkıda bulunarak yardımsever, sosyal olmaları, tercihlerin belirleyiciliğinde giderek önem kazanmaktadır. Yapılan çeşitli araştırmalar sosyal sorumluluk konusunda duyarlı olan kuruluşların başarıya ulaşabileceğini göstermektedir. Walker Research’ın 1997 yılında yaptığı araştırma; tüketicilerin %76’sının fiyat ve kalite aynı olsa bile ‘hayırseverlik’ söz konusu olduğunda marka değiştirebileceklerini göstermiştir. Fortune Dergisi’nin her yıl yaptığı en beğenilen şirketler araştırmasında da ‘sosyal sorumluluk’ ana kriterlerden biri haline gelmiştir. Dünyada birçok şirket ‘kurumsal sosyal sorumluluk’ alanında yaptığı çalışmalarla örnek gösterilmektedir.” [2] Sosyal sorumluluk konusunda duyarlı olan kuruluşların son zamanlarda artan bir çoğunlukla, çeşitli sosyal sorumluluk projelerinde bulunması; yukarıda söz ettiğimiz birkaç nedenle birlikte, insanların, 1990 yılına ait BM Kalkınma Programı İnsani Kalkınma Raporu’nda söz edildiği gibi[3], ekonomik varlık boyutuna indirgenemeyeceğini, toplum refahının sağlanması için, ekonomik kalkınmanın yanı sıra, çevre sorunlarına ve toplumsal sorunlara çözümler aranması gerektiğini bizlere göstermektedir. Kavramın özellikle 1980 sonrası kullanıldığını görmekteyiz. Küreselleşen dünyada giderek yükselen değer haline gelen kurumsal sosyal sorumluluk kavramının geçmişi 1950’lere dayanmaktadır. Bir İngiliz düşüncesi olarak ortaya atılan kavram, daha sonra OECD’ye üye ülkeler tarafından geliştirilmiştir. Bugün, başta BM olmak üzere AB, Dünya Bankası gibi uluslararası kuruluşlar tarafından yayımlanan bildirilerde[4] (OECD Guidelines Paris, 1976, revised June 2000; EU Principles Brussels, 2001; UN Global Compact New York, 2000) sık sık öneminden bahsedilmektedir. Örneğin; İngiltere’de, ilgili bir bakanlık Mayıs 2002’den beri faaliyet halindedir. Fransa’da, şirketlerin finansal kayıtlar dışında sosyal ve çevresel değerlendirmeleri ibraz etme mecburiyeti vardır. [5] New York’ta bulunan Social Accountability International (SAI; önceki ismiyle CEPAA: Uluslararası Sosyal Sorumluluk Örgütü) tarafından, çok sayıda kuruluşun, sivil toplum örgütlerinin ve sendikanın işbirliği ile oluşturulmuş ve geliştirilmiş bir standart SA 8000 ise, hizmet ve üretim süreçlerinin, insan haklarının gereği olan değerlere uygun bir sistem altında çalışıp çalışmadığını ölçümlemektedir. SA 8000 standartına uygun çalışan bir kuruluşta, sağlık ve güvenlik koşulları, çalışanların yaşlarının çalışmaya uygunluğu, ırk, cinsiyet, din gibi sosyal ayrımlara dayalı iş ve ücret koşullarında farklılık gözetilmediği, çalışma ve mesai saatlerinin uygunluğu, ücretlerin yeterliliği, örgütlenme ve toplu sözleşme hakkı sistemli olarak güvence altına alınmış demektir. 2001’deki SA 8000’nin yeni versiyonunda sağlanan koruma, işçilerin evlerinde de korunmasını sağlayacak şekilde genişletilmiştir. [6] Türkiye’ye baktığımızda, aslında ‘ahilik’ gibi bu anlamda çok ileri bir deneyime sahip toplumumuzda, Batı orijinli bu kavram 2005’te “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Derneği” altında kurumlaşmış oldu. Bugünü irdelediğimizde, başta ABD olmak üzere dünyanın birçok yerinde şirketlerin değeri belirlenirken, insana ve toplumsal faydaya hitap eden başarı kriterleri ön plana çıkmaktadır. Özellikle Enron ile başlayan ve kurumsal yönetimde yaşanan sıkıntılı günlerden sonra bu kavramlar büyük önem kazanmaya başlamıştır. [7] Biraz daha gerilere taşınacak olursak, kurumsal sosyal sorumluluk kavramı taşıdığı değere bugün ulaşmasında şu tarihsel seyiri izlemiştir: “17.yy’da İngiltere’de kurumların finansal değerlendirilmesi ve kamu yararına yatırımlar (kanalların ve köprülerin inşaatı, banka, eğitim kurumları) olarak belirdiğini görüyoruz. 19. yy’ın sonlarına doğru yatırımların kamu yararına değil, hisse sahipleri yararına yapılması gerektiği ile ilgili yeni yasalar çıkarılmıştır. Taylorism-bilimsel yönetim metodları bu süreçte gelişmiştir. 1970’lerde özellikle Amerika ve Avrupa’daki akademisyenler kurumların sosyal muhasebesi (corporate social accounting) hareketini başlatmıştır. 1980’lerde borsanın önem kazanmasıyla, şirketlerin sosyal sorumluluk değerlendirme ve raporlamaları azalmış, ‘90’larda küreselleşme ve özelleştirme akımıyla birlikte kurumların, uluslararası kuruluşların kalite ve karşılıklı kazanç kavramları, sosyal ve bilgi paylaşma sorumlulukları tekrar önem kazanmaya başlamıştır.” [8] Kurumsal sosyal sorumluluk akımı, şirket yönetimlerine olan güvenin azalmasıyla, iş dünyasının küreselleşmesiyle, kurumsal yönetişim hareketiyle, kurumsal sosyal sorumluluk ilkelerine uyan şirketlerin fonlarının değer kazanmasıyla ve rekabetçi baskıların artmasıyla daha da ivme kazanmaktadır. [9] Aslında kavramın özündeki anlayış, çok eskilere götürülebilmektedir. Kavramı bu tarihsel süreç içerisinde değerlendirme çabası, ‘yardım’ kavramının dinsel açıdan ele alınmasıyla başlıyor diyebiliriz ve toplumun dinden giderek uzaklaşan, seküler doğasına rağmen, bu kavramın kültürümüze ne denli derinden işlediğini görebiliyoruz. Bu bağlamada sosyal sorumluluk kampanyası bir bakıma, gerek kurumsal ve gerekse kişisel olarak ‘yardımseverliğe’ duyulan derin ihtiyacı karşılamayı sürdürmenin çağdaş bir yolu olarak görülebilir. [10] Yardım ve bağış kültürünün kurumsallaşmasının ilk ifadelerini tek tanrılı dinlerde görebiliriz. “Musevi dinine baktığımızda onuncu emir olan ‘Tamah Etmeyeceksin’, aslında bir uyarıdır: ‘Elinde yeterince olabilir, fakat bu sana yeterli görünmeyebilir, o yüzden başkalarının elindekini gördüğünde ona özenme’ der. Bu emir, açgözlülük eğiliminin insanın doğasına işlediğini görür ve onu men eden bir sınır koyar. İncil’in altın kural olarak bilinen ‘İnsanların size ne yapmalarını istiyorsanız, siz de onlara öyle davranın’ cümlesi, fedakarlık ve yardımseverlik duygularını ifade eder.[11] Kur’an-ı Kerim’e baktığımızda ise, birçok ayette ‘zekat, sadaka, hayır işleri’ne verilen önemin ne kadar büyük olduğunu görebiliyoruz. Müzzemmil Suresi’nin 20. Ayeti’nde “zekatı verin, Allah’a güzel bir borç verin denilmekte. [12] Maide Suresi’nin 48. Ayeti’ndeki “iyiliklerde yarışın” ifadesi, toplumsal huzur ve refahın sağlanmasında insanları olumlu bir yarışa davet etmektedir.[13] Kavram en güzel ifadesini belki de, günümüzdeki duruma paralel olarak düşünebileceğimiz ve gerek kişisel gerekse de kurumsal anlamda değerlendirebileceğimiz bir başka ayette kendini bulmaktadır: “Asıl iyilik mala olan sevgilerine rağmen, onu yakınlara, yetimlere, yoksullara, yolda kalmışa, ihtiyacından dolayı isteyene verenlerin tutum ve davranışlarıdır.” [14] Musevi tarihinde görüldüğü üzere, İslam geleneğinde de hayır ve yardım aracı olarak ‘aşarı’ görmekteyiz. Bunun haricinde, yardımseverliğin bir başka çeşidi de, İslam’da da var olan, erken Judeo-Hristiyan dönemine uzanan ‘zekat’tır.[15] Hatta bu kavrama İslamiyet’te verilen önem, Bakara Suresi’nin 277. Ayeti’nde şöyle ifade edilmektedir: “zekatı verenlerin mükafatları Rableri katındadır.” [16] Bu yardım ve çeşitleri, daha birçok örnekle çoğaltılabileceği gibi, sosyal sorumluluk kavramına uzanan yolda temel dönüm noktalarını belirtmek, konunun dağılmasını önleyecektir. Bu bağlamda Sanayi Devrimi’ne baktığımızda, özellikle İngiltere’deki dönüşüm, göç olgusuyla birlikte kişi ile toplum arasındaki bağların kopmasına neden olmuş; yarı-feodal yapının kaybolmasıyla ortaya çıkan yeni girişimciler devlet müdahalesine ve yasalara direnmiş ve bu da çocuk işçi çalıştırmanın en aşırı örneklerine ve kadın elemanların istismarına yol açmıştır. Fakat, sanayileşmenin getirdiği sorunlar ve bu sorunların çevre, kamu sağlığı ve işçilerin refahı üzerindeki etkileri, ilginin o yöne kaymasına neden olmuştur. 1848’deki Kamu Sağlığı Kanunu gibi yasalar doğrudan doğruya, yeni girişimci ve şirketlerini, çalışanların ve toplumun gereksinimlerine karşı daha sorumlu davranmaya zorunlu kılan ya da ikna eden gözlemcilerin çabalarıyla hayata geçmiştir. [17] ‘Şirket Kasabaları’ kavramı, firmaların çalışanlara yönelik sorumluluklarını hatırlatan ve zamanında çeşitli örnekleriyle değerlendirilmiş projeleriyle karşımıza 19. Yüzyıl’da çıkmaktadır. Cadbury kardeşler bu alanda standartları oluşturanların başında gösterilmiştir ve bugün bile kullanılan “Bournville Köyü” tasarımları, bir şirket kasabası projesinin adeta şablonunu oluşturmaktadır. Cadbury kardeşlerin çalışanlarına karşı tutumları öncelikle, yeni fabrikalarını Birmingham’ın sanayi merkezinde değil, kırsal alanda kurmaya karar vermeleriyle, yani fabrikanın kendisiyle başlamıştır. Planlara, ısıtılan soyunma odaları, bahçeler, havuzlar ve geniş spor sahaları eklenmiştir. Ayrıca genç elemanların gece okuluna gitmeleri teşvik edilmiştir. Benzer bir yaklaşım ABD’de de birçok girişimci tarafından benimsenmiş, fakat Pulman Vagon Şirketi’nin yaşadığı bir olay, bu fikrin olumsuz yöne çekilmesine neden olmuştur. Şirket, grev kırmak gibi bir olaya karışmış, bunun sonucunda da, günümüze kadar gelen “Büyük birader seni izliyor” (Big Brother is watching you) deyimi ortaya çıkmıştır. [18] Şirket kasabası kavramı, bugün, geçen yüzyıldaki gibi etkin bir varlık sürdürmese de, bazı içgüdüler ve arzuların harekete geçtiğini gösteren işaretler vardır. Microsoft ve Nike gibi şirketler, ‘kurumsal kampüs’ kavramını geliştirmişlerdir. İşyerleri geleneksel resmi işleyişinden farklı olarak, bir üniversite ya da yüksekokul yapısı taşımaktadır, ortam buna göre oluşturulmuş olup uygun kıyafet yönetmeliği uygulanmaktadır. [19] Anglo-Sakson gelenekten sıyrıldığımızda, şirket kasabası fikrinin çağdaş bir ifadesi olarak, Almanya’da ‘Sosyal Firma’ kavramı karşımıza çıkmaktadır. Sosyal firma, temelinde zihinsel ya da fiziksel engelleri olan ya da işgücü pazarında başka dezavantajları bulunan kişilerin işe yerleştirilmesi amacıyla kurulmuştur. [20] Kavramın anavatanı olan İngiltere’de II. Dünya Savaşı’yla ortaya çıkan gelişmeler, sosyal sorumluluk anlayışında rol değişimlerine neden olmuştur. II. Dünya Savaşı’nın toplumsal sınıfları birbirine yaklaştırması, devletin insanlara beşikten mezara kadar bakması yönünde güçlü bir toplumsal isteğin uyanmasına neden olmuştur. Ulusal sağlık hizmeti, devlet eğitim sisteminin yaygınlaştırılması ve sosyal konutların gelişimi, hep bu arzunun ifadeleri olarak belirmiştir. [21] Kıyasıya rekabet ortamlarında kurulan demiryolları, enerji üretimi ve dağıtımı, madencilik gibi endüstriler, aşama aşama gerçekleşen kapitalist birleşmeler ve satın almalarla, monopol olmasa bile oligopol bir piyasanın oluşmasına neden olmuştur. Yeni gelişme, bu dev endüstrilerin devlet eliyle yeniden kamu mülkiyetine alınması olarak karşımıza çıkmıştır. Böylelikle savaşı izleyen yıllarda, İngiliz endüstrisinin ağır topları kamulaştırılmıştır. [22] Savaş sonrası dönemde toplumsal konularda devletin egemenliği, İngiliz özel sektörün ruhunu etkilemiş, şirketler, geniş anlamda toplum nezdinde, pek fazla sosyal sorumlulukları olmadığına inanmışlardır. Kamulaştırılmış endüstrinin kemikleşmiş ve aşırı derecede bürokratikleşmiş olması, üretimin düşmesine neden olmuştur. Thatcher’in radikal serbest-pazarcı lider olarak sahne almasıyla roller değişmiş, devletin sanayi ve topluma müdahalesi azalmıştır. Blair döneminde -ikinci dönemindeki politikasına karşı eleştirel tutumu bir kenara koyarsak- ortaya atılan ‘üçüncü yol’ görüşü kabul görmüş, gittikçe yaşlanan Kıta’nın bir parçası olan İngiltere’de sosyal sorumluluklar devlet ile özel sektör ortaklığında gerçekleştirilmeye başlanmıştır. [23] Günümüzde, gerek İngiltere’de gerekse ABD’de politik alanda sosyal sorumluluğun, ekonominin dinamiklerine bırakıldığını görüyoruz. Bütün dünyada büyük şirketlerin, günlük yaşamda en az herhangi bir ülkenin hükümeti kadar etkili olduklarını göz önünde tutarsak, taşıdıkları sorumlulukların bir anlamda ne kadar büyük olduğunu da görürüz. Sosyal sorumluluk kavramının ticari bir kılıfa bürünmesi, ki bu üzerinde tartışılması gereken bir konudur, çetin rekabet ortamında varlığını sürdürmek isteyen kuruluşların gözünde sosyal sorumluluk kampanyaları büyük bir önem taşımaktadır. 50’lerin rasyonel, 70’lerin duygusal havası, günümüzde yerini manevi ya da etik değerlere bırakmıştır. Gelecekte ticari iletişimin, sosyal sorumluluk programları ve ötesinde fikirler yönünde ilerleyeceği görülmektedir. [24] [1]Sabih Tansel, “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Planlarında Kritik Konular ve Etik Kurallar Neler- dir?”, 1. Kalkınma Kongresi, 14 Ocak 2004. [2]a.e. [3]a.e. [4]Selçuk Uysal, “ ‘Devlet baba’nın yerine ‘şirket baba’ ”, (Çevrimiçi) http//www.aksiyon.com.tr, 28.Mart 2005. [5]a.e. [6]Bkz.: http//www.informdanismanlik.com/sosyal_sorumluluk.html [7]Bkz.: http//www.informdanismanlik.com/sosyal_sorumluluk.html [8] “Kalkınma Yolunda: Sosyal Sermaye ve Sosyal Sorumluluk”, Ekonomistler Platformu, Aralık 2002 Bülteni, s. 50-53. [9]Jakop Simenson, “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Şirketlerin Yararına”, (Çevrimiçi) http//www.tisk. org.tr/isveren_sayfa.asp?yazi_id=1184&id=66 [10]Pringle Hamish, Thompson Marjorie, Marka ruhu-sosyal sorumluluk kampanyaları ile marka yaratmak, Çev. Zeynep Yelçe-Canan Feyyat, Scala Yayıncılık, 1. Baskı, İstanbul, 2000, s. 250 [11]a.g.e s. 250. [12]Kur’an-ı Kerim Meali, Haz: Doç. Dr. Halil Altuntaş, Dr. Muzaffer Şahin, Diyanet İşleri Başkanlığı Yayınları, 2.Baskı, Ankara,2002. [13]a.g.e. [14]a.g.e., Bakara Suresi: 177. Ayet [15]Pringle Hamish, Thompson Marjorie, Marka ruhu-sosyal sorumluluk kampanyaları ile marka yaratmak, s. 253. [16]Kur’an-ı Kerim Meali, Diyanet İşleri Başkanlığı Yayınları, 2002. [17]Pringle Hamish, Thompson Marjorie, Marka ruhu-sosyal sorumluluk kampanyaları ile marka yaratmak, s. 261. [18]a.g.e., s. 262-263. [19]a.g.e., s. 264. [20]a.g.e., s. 264. [21]a.g.e., s. 267. [22]a.g.e., s. 267. [23]a.g.e., s. 268. [24]a.g.e.
Sosyal Sorumluluk ve KSS
“İnsanları birbirine bağlayan ve uygarlığın bütün eserlerini yaratan toplumsallık duygusunun dört bir yandaki varlığı”[1], ulaştığımız ve ulaşacağımız kavramları aydınlatmada bizlere ışık tutar. Toplumsal veya sosyal anlamda çevrelenen kavramların varlığının çok eskilere gitmesiyle birlikte, günümüzde, tarihsel mirasını da içinde barındırarak benzer ya da değişik tanımlara girmesi; bunun yanında kendisine yakın birtakım kavramlarla alışveriş içinde olması, sosyal bilimcileri zor durumda bırakmaktadır. Tüm bunlara disiplinlerarası paylaşılan tanımlar da eklenince, ele aldığımız konu ya da kavram farklı boyutlara varmakla birlikte, ortak noktaların bulunması durumu biraz olsun kolaylaştırmaktadır. Ana bir kavramın türevleri de olabileceğini göz önünde tuttuğumuzda, bu sefer kavram dallara ayrılmakta, hatta tek bir kök olup gövdeyi oluşturabilmektedir. “Sosyal Sorumluluk” kavramının tanımını oluşturmada, yukarıda değindiğimiz güçlük karşımıza çıkmaktadır. Kavram, tarihsel süreç içerisinde sosyo-ekonomik dönüşümlerle birlikte farklı boyutlara ulaşmıştır. Tanımlamada kullanılan sözcüklerin seçiciliğine bakılmadan ya da yüzeysel ifadelerle geçiştirilmesi, kavramı daha da karışık bir hale getirmiştir. Her geçen gün yenilenen ya da farklı kavramları keşfeden iletişim ve işletme biliminin bir bileşeni diyebileceğimiz “sosyal sorumluluk” zamanla, şu kavramları da beraberinde getirmiştir: kurumsal sosyal sorumluluk, kurumsal vatandaşlık, kurumsal sosyal duyarlılık, kurumsal hayırseverlik, gönüllülük, toplumsal bedel (social cost) [2], toplumsal sorumluluk denetimi (social responsibility audit) [3], toplumsal davranış, toplumsal pazarlama (social marketing) [4] vd. Bir halkla ilişkiler uygulaması olan sponsorluğu da –özellikle sosyal sponsorluğu-, sosyal sorumluluk kavramıyla birlikte düşünmeyi, ayrılan yönleriyle her iki alan arasındaki ince çizgiyi (ki sosyal sponsorluk ile KSS arasında bir ayrım yapmak güçtür) unutmamalıyız. “Araçlar anlatım gücünü yitirecek ölçüde incelip zayıfladığı zaman, insan dilini oluşturan temel ilkelere dönmemiz gerekir” (Matisse, Fovizm üstüne konuşurken, 1936) [5]; burada asıl problem bu olup, çeşitli tanımlar içerisinden ortak yönler saptanıp kavramın anlatım gücünü diri tutmak, bizleri kavram karışıklığından alıp ortak bir algıya götürebilir. Tanses Gülsoy’un “Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü”nde “sosyal sorumluluk (social responsibility/consciousness); toplumsal bilinç, toplumsal sorumluluk duygusu; ticari kurumların toplumsal amaçlara hizmet etmek ve toplumsal ölçütlere uygun davranmak kaygısı” olarak tanımlanmıştır. [6] İşletmelerin ya da kurumların genel amaçlarından kar elde etmek ve sürekliliği sağlamanın yanında sosyal fayda amacını (Yaman, 2005: 67); kurumların toplumsal amaçlara hizmet etmesinde, toplumsal kaygı üzerine temellendirmesi, zoraki bir tutuma işaret eder gibidir. Diğer bir tanımda, “sosyal sorumluluk, karar verme sürecinde kişisel-kurumsal karar ve faaliyetlerin tüm sosyal sistem üzerinde yaratacağı etkileri değerlendirme zorunluluğu” [7] olarak ifade edilmektedir. Bu tamında ise, kişi ya da kurumun davranışı bir zorunluluk üzerine oturtulmuştur. İlk tanımda olduğu gibi, zoraki bir davranış burada da söz konusudur. Bu tür bir tartışma konuyu etik zemine çekmektedir. Sosyal sorumluluğu bir kontrol mekanizması olarak gören tanımda, “sosyal sorumluluk, işletmenin sahip, ortak ve/veya yöneticilerinin işletmeyi yönlendirirken toplumun değer yargıların göre hareket etmesi ve sosyal gereksinimlerin farkında olarak işletmeyi yönetmesidir” (Yaman, 2005: 69). Yukarıda değindiğimiz tanımların öznesini genellikle kurumların-şirketlerin oluşturması, bizi, sosyal sorumluluk üst kavramının bir alt bölümü olan “kurumsal sosyal sorumluluğa” götürmektedir: “sosyal sorumluluk, her bir kurumun, kendi iç unsurlarına yönelik sorumlulukların dışında kalan unsurlara olan sorumluluğunu tarif eder. En küçük kurum birimi olan ailede, ana, baba, çocukların sorumlulukları ve yaşanılan mekana olan sorumluluklar içsel sorumluluklardır. Bu tür sorumluluk- lar, uygulamada istisnası olsa da, zorunludur. Ailenin, komşusuna, yaşadığı çevreye, ait olduğu topluma olan sorumlulukları ise sosyal boyuttaki sorumluluğunu oluşturur ve zorunluluktan çok ‘gönüllülük’ ilkesine dayanır. Sosyal sorumluluğun bir alt bölümü ‘kurumsal sosyal sorumluluk’tur. İngilizcedeki ‘Corporate Social Responsibility’ teriminden gelmektedir. Sosyal sorumluluk sadece şirketleri ilgilendiren bir konu değildir. Sosyal sorumluluk üst kavramını işlemeden, kurumsal sosyal sorumluluk adı altında yalnızca şirketleri işaret edince diğer kurumlar bu konuda sorumluluk almak gereğini duymayacaklardır.” [8] Ele aldığımız bu uzun alıntıda kavrama yaklaşım açımlanmakla birlikte, sosyal sorumluluğun sınırları çizilmektedir. Burada, sosyal sorumluluğun, her bir kurumun, kendi iç unsurlarına yönelik sorumlulukların dışında kalan unsurlara dikkat çekmesi, kavramın anlamını daraltmaktadır; çünkü sosyal sorumluluk kavramı içine çalışanlara yönelik birtakım hakların eklenmesiyle (tatmin edici bir maaş, çocuk işçi çalıştırmaması, çalışma alanının temiz olması) [9], kavram karmaşık bir yapıya bürünmektedir. Kavramı alt bölümlere ayırmak belki faydalı olabilir; görev tanımlarının çizilmesi birçok kolaylıklar getirebilir. Özellikle son zamanlarda aşina olduğumuz “kurumsal sosyal sorumluluk”, bu görev tanımının sınırlarını çizmekte bize yardımcı olmaktadır. Ama yine de her iki kavramın birbirlerinin yerine kullanıldıklarını görmekteyiz: “Örneğin, Griffin, Management kitabında sosyal sorumluluk kavramını işletmenin içinde bulunduğu sosyal yapının korunması ve geliştirilmesi için gerçekleştirmek zorunda olduğu yükümlülükler kümesi olarak tanımlıyor. Business Social Responsibility adlı organizasyona göre sosyal sorumluluk, şirketlerin ticari getiriler elde ederken etik değerlere bağlı kalması, bireylerin, toplumun ve çevrenin zarar görmemesini garanti etmesi olarak tanımlıyor.” [10] Tanımların buraya kadar olan kısmında yüzeysel ve genel ifadelerin kullanılması, bu yeni kavramın daha da açımlanmasını gerekli kılmaktadır. Bu bağlamda, gerek sosyal sorumluluk gerekse de kurumsal sosyal sorumluluk adı altında yaptığımız tanımlardan her iki kavram için de ortak sonuçlara ulaşmak önemlidir. Yükselen bir değer olarak kurumsal sosyal sorumluluk bir iş değeri ve iletişim stratejisi olarak şöyle tanımlanmaktadır: “Kurumsal sosyal sorumluluk, gönüllülük esasına dayanan, klasik ifadeyle toplumdan aldığını topluma verme anlayışını temel alan bir iş değeri ve iletişim stratejisidir.” [11] Kurumsal sosyal sorumluluğun kırmızı çizgilerini tayin edenler ise, firmanın kar amacından uzak olması ve topluma katkı amacını gütmesidir. İlk tanımlardan sıyrılan, zorakilikten ziyade kavramı ‘gönüllülük’ üzerine inşa eden bu tanıma paralel, konunun ciddi biçimde ele alındığını gösteren AB Komisyonu’nun Temmuz 2001’de yayımladığı “Greenpaper” raporu ile Mayıs 2003 tarihli Avrupa parlamentosu raporunda geçen[12] tanımda “kurumsal sosyal sorumluluk, şirketlerin gönüllü olarak, toplumsal ve çevresel konuları operasyonlarına ve paydaşlarıyla olan etkileşimlerine entegre ettiği kavram” [13] olarak tanımlanıyor. Burada altı çizilmesi gereken sözcük ‘gönüllülük’tür. “Gönüllülük; karşılık beklemeksizin, zevkle, isteyerek, toplum yararına bir şeyler yapma arzusudur.” [14] Tüm bunlardan sonra bir sosyal sorumluluk -ya da kurumsal sosyal sorumluluk- tanımımda bulunması gereken öğeleri veya özellikleri sıralayabiliriz: Sosyal sorumluluk; · Gönüllülük üzerine kuruludur, · Kar amacı gütmez, · Topluma katkı amacını taşır, · Toplumdan aldığını topluma verme anlayışına dayanır, · Toplumun değer yargılarını göz önünde tutar, · Etik değerlere sahip çıkar. Kapsayıcı bir tanım yapmanın zorluğunu göz önünde tutarsak, geldiğimiz şu noktada, kavrama, çeşitli tanımlardan aldığımız öğelerle yeni bir açılım sağlayabiliriz. Bu bağlamda sosyal sorumluluk; kişi ya da kurumların, toplumsal sorun ya da sorunlara çözümler üretmek amacıyla, kar amacı gütmeksizin, etik değerler çerçevesinde toplumun değer yargılarını da göz önünde tutarak gönüllü davranmasıdır. Yalnız, unutulmaması gereken önemli bir husus, Türkiye’deki kurumsal sosyal sorumluluk anlayışının sponsorluklar ve hayırseverlik faaliyetleri ile şekillenmesi ve çoğunlukla kurumun adının öne çıkması için bir pazarlama aracı olarak görülmesidir. [15] Bu durum yukarıda vardığımız tanımla çelişmekte, her ne kadar kurum ya da şirketlerin kar amacı gütmediğini söylesek de, bu tür faaliyetler dolaylı olarak kurum ya da şirketlere yansımaktadır. Kurumların varlığını sürdürmesinde artık vazgeçilmez bir öneme sahip olan sosyal sorumluluk kampanyaları iş hedefleriyle birlikte iletişim stratejisi olarak düşünülmektedir. Bu da toplumda ve bazı çevrelerde rahatsızlık uyandırmaktadır. Tekrar konumuza dönecek olursak, sosyal sorumluluğu sponsorluktan ayıran ince çizgiyi çizmek güç olmakla beraber, anlam karmaşasına neden olmamak için aralarındaki farka kısaca değinmekte yarar görüyoruz. “Sponsorluk, karşılıklı olarak kabul edilmiş ticari faydaları sağlamak amacıyla, bir bireyi, organizasyonu, olayı ya da faaliyeti desteklemek için ticari bir kuruluş ya da hükümet tarafından ayni ya da nakdi desteğin sağlanmasıdır. Böyle destekler iki taraf arasında kabul edilmiş bir ilişkiyi kapsar ve sponsorun esas olarak faaliyet gösterdiği alanın veya işin bir parçasını teşkil etmez. Bu tanıma göre iki taraf arasında gerçekleştirilen sponsorluk bir yandan sponsore edilene maddi destek sağlayacak bir faaliyetin gerçekleşmesine katkıda bulunurken, sponsora da reklam, halkla ilişkiler ve pazarlama amaçlarını gerçekleştirmesine yardımcı olmaktadır.” [16] Sponsorlukta görüldüğü üzere karşılıklı olarak kabul edilmiş ‘ticari faydalar’ söz konusudur. Oysa, sosyal sorumlulukta ‘gönüllülük’ esastı ve kar amacı güdülmesi söz konusu değildi. Her iki kavram da ortak bir takım özelliklere sahip olsalar da, birbirlerinden ayrıldıkları en önemli nokta; birinin, gönüllü olarak kar amacı taşımadan faaliyette bulunması; diğerinin ise, karşılıklı kazan-kazan anlayışına dayanmasıdır: “Sponsorluk, sadece iyilik yapmak felsefesinden kaynaklanmaz, aynı zamanda harcanan paranın bir başka biçimde de olsa geri dönmesi beklenir.” [17] Her ne kadar ticari bir faaliyet olup olmaması konusunda her iki kavram için bir ayrıma gitsek de, bazı kaynaklarda sosyal sorumluluk kampanyaları ticari bir faaliyet olarak ele alınmaktadır: “Sosyal Sorumluluk kampanyası ticari bir faaliyettir, fakat yalnızca yardımseverlik kavramını ve uygulamasını özünde barındıran bir sosyal ve kültürel ortamda var olabilir.” [18] İki kavramı ayırmada bize yardımcı olacak öğe ‘sorun’ öğesidir diyebiliriz. Sosyal sorumluluk kampanyaları toplumda zamanla çeşitli nedenler sonucu ortaya çıkan birtakım toplumsal sorunlara çözüm üretmek amacını taşırken; sponsorluk, ortada bir sorun olmaksızın, sadece maddi ihtiyaçlara gereksinim duyan kişi, kurum, kulüp ya da çeşitli sivil toplum örgütlerine, ticari hedeflerini göz önünde tutarak maddi imkanların sağlanmasını da içerir. Her iki kavramda da ‘bir şeylerin eksikliği ve bunun giderilmesi’ söz konusu olsa da, sosyal sorumluluğun çizdiği çerçeve sponsorluğa göre daha geniştir ve işletmeler sosyal sorumluluk bağlamında sponsorluğu bir araç olarak uygulama alanına koymaktadırlar (Yaman, 2005: 71): örneğin, Turkcell’in sponsorluğunda gerçekleştirilen “Çağdaş Türkiye’nin Çağdaş Kızları” projesi. [19] Yukarıda açımlamaya çalıştığımız kavramın zamanla alacağı yeni boyutları da katacak olursak, çizdiğimiz çerçevenin, konunun anlaşılmasına yardımcı olacağını düşünüyoruz. [1]Adler Alfred, İnsanı Tanıma Sanatı, Çev. Kamuran Şipal, Say Yayınları, 10. Baskı, İstanbul, 2004 s. 198. [2]social cost: (Ekonomi) toplumsal bedel. Bir kurumun karar ve eylemlerinin (örneğin, çevreye zarar veren bir ürün üretmesinin) topluma maliyeti. (Gülsoy, Tanses: Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü, 1999, s. 497.) [3] social responsibility audit: (İşletme) toplumsal sorumluluk denetimi. Bir kurumun çalışmalarında uyguladığı yöntem ve politikaların (örneğin; çalışanlarına karşı tutumu, toplumla ilişkisi, çalışmalarının çevre korumayla uyumluluğu vb.) toplumsal sorumluluk ile ne denli bağdaştığını belirlemek için düzenli olarak incelenmesi ve değerlendirilmesi. Ayrıca social audit (toplumsal denetleme) olarak da adlandırılır. (A.e., s. 497.) [4] social marketing: (Pazarlama) toplumsal pazarlama. Pazarlama bilgi, kavram ve yöntemlerinin, ticari niteliği bulunmayan etkinliklerin pazarlanmasına uygulanması; sağlık, eğitim gibi toplumsal amaçlara hizmet etmek için kullanılması. (A.e., s. 497.) [5] Lynton Norbert, Modern Sanatın Öyküsü, Remzi Kitabevi, 3. Basım, İstanbul, 2004, s. 13 [6] A.e., s. 497. [7] Filiz Balta Peltekoğlu, “Halkla İlişkiler ve Sosyal Sorumluluk”, Marmara İletişim Dergisi, Sayı 2, İstanbul 1993, s. 180 [8] Korkmaz İlkorur, “Kurumsal sosyal sorumluluk nedir?”, Radikal, 10 Şubat 2005, s.y. [9] “Düşmanların hepsini öldürme!”, Marketing Türkiye, Sayı: 91-92, İstanbul 2006, s. 71. [10] “Şirketler Sosyal Sorumluluk Kuyruğunda”, (Çevrimiçi) http//www.infomag.com.tr/v2/content/ 10422, 20 Şubat 2004. [11]Ceyda Aydede, “KSS’nin yükselişi ve yenilikler”, Platin, Yıl 9, Kasım 2005 İstanbul, s. 178. [12]Selçuk Uysal, “ ‘Devlet baba’nın yerine ‘şirket baba’ ”, (Çevrimiçi) http//www.aksiyon.com.tr, 28.Mart 2005. [13] “Artık KSS’nin de kurumları var!”, Marketing Turkiye, Sayı 91-92, İstanbul 2006, s. 67. [14] “Günümüzde Gönüllülüğün Önemi ve İş Dünyasındaki Rolü”, http//www.insankaynaklari.com/cn/ ContentBody.asp?BodyID=1482, 3 Temmuz 2003. [15] KSSD, “Özel Sektör Forumu: Kalkınma İçin Sosyal Sorumluluk”,(Çevrimiçi) http//www.kssd.org/ Forum2005.htm, 30 Eylül 2005. [16]Okay Ayla, Kurum Kimliği, MediaCat Kitapları, 4.Baskı, İstanbul, 2003. [17] Peltekoğlu Balta Filiz, “Halkla İlişkiler Nedir”, Beta Basım, 2. Baskı, İstanbul, 2001, s. 289. [18] Pringle Hamish, Thompson Marjorie, Marka ruhu-sosyal sorumluluk kampanyaları ile marka yaratmak, Çev. Zeynep Yelçe-Canan Feyyat, Scala Yayıncılık, 1. Baskı, İstanbul, 2000. [19]MediaCat, Kasım 2001
Başlarken…
Sorumluluktan kaçanlar, adamsendeciler, gölge kuşak, “X” kuşağı gibi çeşitli adlarla anılan post-boomers* veya baby-boomers, tüketici kuşağın çocukları, son birkaç on yılın fotoğrafını karşımıza koyar. Bu kavramın, geride bıraktığımız yüzyılın son çeyreğinden, yeni bir yüzyıla taşınması ve bunun, toplumun geneline yayılması; bu duruma nedenler oluşturan, öncesindeki çeşitli sosyo-ekonomik ve siyasal nedenler, günümüzde yeni bir kavramın doğmasına neden olmuştur: sosyal sorumluluk.
Sürekli evrim geçiren bir terim olan sosyal sorumluluğun, standart veya herkesin üzerinde anlaştığı bir tarifi yoktur. Social Consciousness** veya Social Responsibility***olarak adlandırılan ve dilimize toplumsal sorumluluk veya sosyal sorumluluk terimleriyle giren bu kavram, zamanla yakın terimleri de beraberinde getirmiştir: kurumsal vatandaşlık, kurumsal sosyal sorumluluk, kurumsal sosyal duyarlılık, kurumsal yönetişim, toplumsal yatırım.
Türkiye’nin gündemine de geniş ölçekte girmekte olan sosyal sorumluluk kavramını, bu alanda, bilgi ve deneyimlerin iyimser ve eleştirel bir bakış açısıyla her türlü incelemeye ve tartışmaya açık tutarak incelemeye çalışacağız.
*post-boomers: ç.a. (Tüketici) nüfus patlaması kuşağının çocukları. Doğumları, 1964 ile 1975 yılları arasına rastlayan tüketici kuşağı. ABD’de baby-boomers olarak adlandırılan kuşağın çocuklarıdır. Başka adlarla da anılırlar: “sorumluluktan kaçanlar”, “adamsendeciler”, gölge kuşak”, “X kuşağı”. (Gülsoy, Tanses: Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü)
**/*** Social Consciousness/ Social Responsibility: toplumsal bilinç, toplumsal sorumluluk duygusu. Ticari kurumların toplumsal amaçlara hizmet etmek ve toplumsal ölçütlere uygun davranmak kaygısı. (Gülsoy, Tanses: Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü)
